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Autor: JORGE FÉLIX GARCÍA

JORGE FÉLIX GARCÍA Escribio: Si conocemos el valor de nuestros clientes podemos aumentar ganancias fuertemente LA MAYORÍA de los propietarios de negocios se peguntan cómo crear un presupuesto adecuado para su publicidad y mercadeo. En la gran mayoría de los casos no tienen una metodología para respondérselo, o bien la que tienen no es la adecuada. El siguiente método es ridículamente sencillo y parte de principios que se dan en el universo de manera natural. Un buen ejemplo que nos demuestra la abundancia que existe en el mundo es ver cómo, año tras año, se sigue cosechando maíz después de miles y miles de años de cosechas, siempre que se esté dispuesto a sembrarlo primero. De la misma forma, si se desea cosechar dinero hay que estar dispuesto a "sembrar" dinero. La planta de maíz no nace dando mazorcas, pero al verla sabemos si se va por buen camino y que, con cuidado, trabajo y paciencia se cosechará al ciento por uno. De la misma forma, no podemos esperar resultados inmediatos al "sembrar" dinero. Sin embargo, hay que saber distinguir nuestra "plantita de dinero". Estos principios nos hablan de preparación y conocimiento. Al hacer un presupuesto de mercadotecnia, hay que considerar: Costo de Adquisición de los clientes Esto se refiere a la cantidad de dinero que se paga para comprar prospectos y para convertirlos luego en clientes. Dicho de otra manera, se refiere al dinero invertido en "adquirir" un cliente. Por ejemplo, si de nuestra chequera salen $3,000 para un anuncio (como parte de nuestra mercadotecnia) y recibimos 20 llamadas, eso significa que cada uno de nuestros prospectos costó $150. Digamos ahora que somos capaces de convertir al 25% de nuestros prospectos en clientes, esto significaría que gracias a el anuncio efectuamos cinco nuevas ventas. Ahora bien, los números indican que cada uno de los nuevos clientes lo adquirimos en $600 (que se obtiene al dividir $3,000 entre cinco). Es obvio decir que debemos enfocar el esfuerzo en adquirir clientes a un costo tan bajo como sea posible mientras esto no represente disminuir la calidad de la clientela. Entonces, si estamos pagando $600 por cada nuevo cliente, ¿cómo podemos adquirir a nuestros clientes de manera más económica? Es aquí donde empieza la verdadera labor del dueño del negocio. Por ejemplo, ¿Podríamos decidir pagar $300 pesos de comisión a los vendedores que consigan prospectos y los conviertan en clientes, en lugar de poner el anuncio publicitario? Esto equivale a un ahorro de $300 por cliente. ¿O tal vez pagar un vale de $150 canjeable por nuestros productos a aquellos clientes (o cualquier otra persona) que me refiera prospectos que terminen en clientes? (¡ahorro de $450 pesos!). La oportunidad de manipular estos indicadores son verdaderamente infinitas pero están sujetas a algo: hay que conocer cuál es nuestro costo de adquisición actualmente, y luego bajarlo continuamente mediante estrategias seleccionadas. ¿En qué afecta esto al presupuesto de mercadotecnia? Si el costo de adquisición medido más bajo es de $250 pesos, se necesitará un presupuesto de mercadotecnia de $25,000 pesos si queremos 100 clientes. ¡Así de simple! El valor del tiempo Esto es uno de los secretos más poderosos y mejor guardados en el mundo de los negocios. Si conocemos el valor en el tiempo de nuestros clientes tan exacto como sea posible, podríamos hacer explotar nuestras ganancias de formas inimaginables. El valor en el tiempo es básicamente la cantidad de utilidad que se logra por cada cliente a lo largo de toda su vida comercial. Por ejemplo, supongamos que un cliente permanece sólo por tres años y gasta un promedio de $49,085 pesos durante todo este tiempo. Supongamos también que, una vez disminuidos los costos, determinamos que nuestro margen de utilidad es del 37 por ciento. Entonces, el cálculo debería ser el siguiente: (A) Ingresos durante los tres años, desde que lo convertimos en cliente = $49,085 (B) Margen Bruto Promedio = 37% Valor en el tiempo = (A) x (B) = $18,162 Un hecho sorprendente: después de conocer estos valores, preguntémonos cuánto estamos dispuestos a invertir por cliente para hacer crecer nuestro negocio. Digamos, tomando los números del ejemplo anterior, que cada uno de los clientes genera utilidades de $18,162 a lo largo de su tiempo de vida. ¿En cuánto estaríamos dispuestos a adquirir a cada uno de nuestros clientes? ¿En $30? ¿Acaso $50 no sería un buen negocio? ¿O bien $681? Básicamente, lo que estoy diciendo es que, excepto por la inflación, cualquier cantidad inferior a $18,162 como costo de adquisición sería un buen negocio, ¿correcto? Si, regresando al ejemplo anterior, supiéramos que nuestro costo de adquisición real por cliente es de $250 y su valor en el tiempo es de $18,162. ¿Cuántos clientes quisiéramos adquirir? Saber estos dos indicadores, ¿no da como resultado que el presupuesto de mercadotecnia debe ser ilimitado? El autor es Coach de negocios de Action International, jfgarcia@action-international.com.mx

Fuente: JORGE FÉLIX GARCÍA

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